دراسة تمهيديه عن الإعلان

-->

========

دراسة تمهيديه عن الإعلان====== دراسة تمهيديه عن الإعلان محتويات الفصل الأول: أولاً : مفهوم الإعلان وخصائصه.
 ثانياً : أهداف ووظائف الإعلان.
 ثالثاً : أنواع الإعلان. رابعاً : المراحل الإعلانية للمنتج. أولا : مفهوم الإعلان:- إن مصطلح الإعلان يمكن أن يحمل معنيين رئيسيين. إن المعنى الأول للإعلان يتضمن المعنى بالمفهوم العريض للإعلان (وهو المفهوم الكلي للإعلان). وهو ما يطلق عليه الإعلان الكلي (macro advertising) ويشير هنا إلى الصناعة الإعلانية بأكملها أو القطاع الإعلاني بأكمله أما المعنى الثاني فيتضمن الإعلان باعتباره وظيفة من الوظائف أو نشاط من الأنشطة التسويقية بأي منشأه. وهو بهذا المفهوم يعني إرسال الوسائل والمعلومات لأفراد المجتمع من خلال وسائل الاتصال (وهو الإعلان بمعناه الجزئي). وتوجد تعريفات متعددة للإعلان نعرض بعض منها فيما يلي:- 1- الإعلان هو فن التعريف ووفقا لهذا التعريف يتحدد الغرض الرئيسي للإعلان في التعريف بما يتم الإعلان عنه وذلك باستخدام الفن في ممارسة الإعلان من تصميم وإخراج وغيره. 2- الإعلان وهو وسيلة اتصال إقناعيه موجهه لجمهور كبير ويركز هذا التعريف على أن الغرض الرئيسي للإعلان هو إقناع الجمهور بما يعلن عنه كما أن الإعلان لا يستخدم للاتصال بعدد محدد من الأفراد إنما بالأعداد الكبيرة والتي يصعب الاتصال بها شخصيا. 3- الإعلان هو الوسيلة المستخدمة في تسليم الرسالة البيعية. ويذكر هذا التعريف على الوظيفة البيعيه للإعلان والتي يمثل احد شقيها بالإضافة إلى البيع الشخصي الذي يمثل الشق الآخر. 4- الإعلان هو وسيله جماهيرية لتوصيل المعلومات لغرض أثناء المشتريين بالسلعة المعلن عنها وبالتالي تعظيم الأرباح المحققة. ويتضح من هذا التعريف ما يلي:- 1. إن الإعلان هو وسيلة الاتصال بالجمهور 2. إن غرض الإعلان هو إقناع هذا الجمهور 3. الهدف النهائي من ممارسة الإعلان هو تحقيق أهداف المنظمة 4. كذلك عرف الإعلان بأنه عملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتري على أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصيته او يتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة. ويركز هذا التعريف على :- أن الإعلان يمثل وسيله غير شخصيه للاتصال. 1. أن هدف الإعلان لا يختصر على التعريف إنما يتعداه إلى الترغيب والتأثير على المعلن إليهم وحثهم على شراء المنتج المعلن عنه 2. أما لجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق الأمريكية عرفت الإعلان بأنه (الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل لعرض الأفكار أو السلع أو الخدمات وترويجها بواسطة شخص معين) 3. كما عرف الإعلان أيضا بأنه مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشد أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء السلع أو خدمات معينه أو قبول الأفكار الحسنه عن الأشخاص والمنشآت المعلن عنها. 4. لقد عرفت الجمعية البريطانية للإعلان بأنه وسيله للتعريف بسلعه أو خدمه بغرض البيع أو الشراء. 5. وقد قدمت جمعية ممارسي الإعلان التابعة للجمعية البريطانية لوكالات الإعلان تعريفا آخر ألا وهو الإعلان هو الرسالة البيعيه الأكثر إقناعا أو الموجهة إلى العميل الأكثر احتمالا سواء كان المنتج أو خدمه وبتكلفه الأقل من خلال كل التعريفات السابقة التي تعرض الإعلان فإننا هنا نعرف الإعلان من وجهة نظر الباحثين على النحو التالي:- أن الإعلان هو وسيله للتعريف بسلعه أو خدمه بغرض البيع أو الشراء أو لفكره أو لرأي بغرض كسب القبول والتأييد لسلعه أو للخدمة المراد تسويقها. خصائص الإعلان:- يتضح من عرض التعريفات السابقة الخصائص الرئيسية للإعلان والتي تتمثل في الآتي:- مثل الإعلان وسيله غير شخصيه للاتصال بجمهور كبير وليس فرد معين كما هو في البيع الشخصي عند استخدام رجال البيع في الترويج للمنتج. إن الإعلان قد يكون عن سلعه أو خدمه أو فكره أو منشأه أو شخص معين. أن الهدف من الإعلان هو تعريف المعلن إليه بالشئ موضوع الإعلان وجذب اهتمامه وإقناعه به ومحاولة التأثير على اتجاهاته نحوه ومن ثم سلوكه الناتج من هذا الاتجاه. يتضمن الإعلان قيام المعلن بدفع مقابل للجهة المنفذة للإعلان أي أنه مدفوع الأجر. إن شخصية المعلن يجب أن تظهر في الإعلان. ثانيا : أهداف الإعلان :- لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فان الوصول إلى سياسة إعلانيه سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح او تعظيم المبيعات. فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات اقل مع اقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعا احتكاريا وهنا يتخذ الإعلان هدفا آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين. ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:- هدف تعظيم المبيعات. هدف تعظيم الربح. هدف المحافظة على الصحة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد. هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة او للتصدير. وظائف الإعلان:- - يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:- جذب انتباه المتلقي. أثاره اهتمام المتلقي. خلق او تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها. إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي تتضمنها الإعلان. 5- إرشاد المتلقي إلى مكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينه. وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :- يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع . أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد او اتخاذ إجراءات معينه تستهدف إعلام المواطنين بها. ثالثا : أنواع الإعلان:- تختلف أنواع الإعلان باختلاف المعايير المستخدمة في ظل التصنيف وتقسيم الإعلان . كما يتضح من الشكل التالي:- وسيتم شرح أنواع الإعلان بالتفصيل كالتالي:- 1- النطاق الجغرافي ينقسم الإعلان وفقا للنطاق الجغرافي الذي تغطيه الرسالة الإعلانية إلى إعلان إقليمي وإعلان قومي وإعلان دولي. الإعلان الإقليمي :- هو الذي يغطي منطقة جغرافية محدودة مدينة أو جزء منها يعتمد على استخدام وسائل نشر الإعلانات المحلية. الإعلان الدولي :- هو الذي يغطي أكثر من دوله ويستخدم في التصدير ويوجه للمستهلكين في دول مختلفة ويعتمد على وسائل نشد الإعلانات المختلفة في هذه الدول. الإعلان القومي:- هو الذي يغطي الدولة ككل ويعتمد على استخدام الوسائل العامة لنشر الإعلانات كالصحف القومية ومحطات الإذاعة وقنوات التلفزيون التي يغطي إرسالها الدولي ككل. نوع الجمهور الموجه له الإعلان ينقسم الإعلان وفقا لنوع الجمهور الموجه له الإعلان إلى إعلان استهلاكي خاص بالمستهلك وإعلان خاص بالمشتري الصناعي وإعلان خاص بالوسطاء. - الإعلان الاستهلاكي:- هو الإعلان إلى المستهلك النهائي عن سلعه أو خدمه معينه لتعريفة بخصائصها ومزاياها وحثه على شرائها واستعمالها. - إعلان خاص بالمشتري الصناعي :- وهو الإعلان الموجه إلى المشتريين الصناعيين لتوصل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التصرف بطريقة معينه. - إعلان خاص بالوسطاء :- وهو الإعلان الموجه إلى الوسطاء أو الموزعين أو الوكلاء لتوصيل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التعامل في منتجات المنظمة. - الدوافع التي يهدف الإعلان إلى إثارتها :- - ينقسم الإعلان حسب الدوافع إلى إعلان خاص بإثارة الدوافع الأولية وإعلان خاص بإثارة الدوافع الثانوية وإعلان خاص بإثارة دوافع التعامل. - إعلان الدوافع الأولية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء واستخدام منتج معين بصرف النظر عن الماركات المختلفة المعروضة منه . - إعلان الدوافع الثانوية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء ماركة معينه دون غيرها . - إعلان خاص بإثارة دوافع التعامل :- هو الذي يهدف إلى التعريف بالمنظمة وتكوين اتجاهات ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها والولاء لها ولمنتجاتها . الهدف من الإعلان:- - ينقسم الإعلان وفقا للهدف منه إلى إعلان تعليمي وإعلان ارشادي وإعلان تنافسي وإعلان تذكيري . - الإعلان التعليمي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالمنتج وخصائصه وطرق استعماله وصيانته ومجالات استخدامه. - الإعلان الإرشادي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالأماكن التي تباع فيها السلعة وأسعار بيعها. - الإعلان التنافسي :- هو الذي يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع المنافسة لحث المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي على تفضيلها عن السلع الأخرى والى تفضيل التعامل مع متجر معين دون المتاجر المنافسة. - الإعلان التذكيري:- هو الذي يهدف إلى تذكير المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالسلعة وخصائصها ومزاياها بالنسبة للسلع المنافسة وأماكن بيعها وطرق استعمالها ....الخ. الوسيلة المستخدمة في الإعلان :- - ينقسم الإعلان حسب نوع الوسيلة الإعلانية المستخدمة إلى إعلانات الوسائل المقروءة وإعلانات الوسائل المسموعة وإعلانات الوسائل المرئية والمسموعة. - إعلانات الوسائل المقروءة هي تلك التي تنشر في الصحف / المجلات / اليافطات والملصقات / الكتلوجات والكتيبات / الإعلانات التي ترسل بالبريد. - إعلانات الوسائل المسموعة وتتمثل في إعلانات الراديو/ إعلانات العربات التي تستخدم مكبرات الصوت. - إعلانات الوسائل المرئية والمسموعة وتتمثل في إعلانات التلفزيون/ إعلانات السينما/ إعلانات الفيديو. رابعا : المراحل الإعلانية للمنتج :- يمر المنتج سواء كان سلع أو خدمة بثلاث مراحل إعلانيه تتميز كل منها بخصائص معينه وترتبط بدورة حياته أو المراحل التسويقية التي يمر بها هذا المنتج وقد حددت هذه المراحل الإعلانية فيما يلي :- 1- مرحلة الارتياد أي مرحلة دخول المنتج إلى السوق لأول مره وهدف الإعلان فيها يتركز في خلق الطلب على المنتج وذلك عن طريق التأكيد على ما يمكن أن يشبعه من حاجات لدى المستهلكين. 2- مرحلة المنافسة وهي المرحلة التي يدخل فيها المنتج مجال المنافسة التسويقية مع مجموعه من المنتجات المماثلة المنافسة التي تحقق نفس الإشباع ويتركز هدف الإعلان في التركيز والتأكيد على جوانب التميز والانفراد في المنتج مقارنة بغيره . 3- مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة والمكانة التسويقية التي وصل إليها المنتج وهي مرحله يصل إليها المنتج بعد أن يحقق درجة النجاح الحدية من حيث معرفة المستهلكين به والإقبال عليه ويهدف الإعلان في هذه المرحلة إلى الاحتفاظ بالمكانة التنافسية والشهرة التي حققها المنتج وزيادة حصته من السوق. وهناك عدة أمور يجب أن تؤخذ في الاعتبار وهي:- أ‌- عدم وجود حدود فاصله بين كل مرحلة أخرى لأنها تتداخل فيما بينها في مجال التطبيق العلمي. ب‌- من الممكن أن تمر بعض المنتجات بمرحلتين في نفس الوقت وهو ما تتحكم فيه درجة إدراك المستهلكين للمنتج ومنافعه ومدى إشباعه لاحتياجاتهم وقوته التنافسية في السوق. ج- لا يعني الوصول إلى مرحلة التذكير انتهاء الجهود الإعلانية وإنما يمهد لبدء دوره جديدة لذات المراحل بهدف زيادة حصة المشروع في السوق الفصـل الثانى وسائل الإعلان محتويات الفصل الثاني أولاً : أنواع وسائل الإعلان. ثانياً : دور الإعلان فى تسويق الخدمات. ثالثاً : العوامل التى تؤثر على اختيار وسائل الإعلان. رابعاً : علاقة الإعلان بوسائل الاتصال الأخرى . أولاً : وسائل الإعلان الوسائل الإعلانية وخصائص كل منها: تعدد الوسائل الإعلانية التى يمكن للمعلن استخدامها مثل: الصحف المجلات الإذاعة التلفزيون السينما الطرق ووسائل نقل الركاب البريد المباشر الصحف - تنقسم الصحف من حيث مدى انتشارها إلى: 1- صحف أهلية أو عامة وهى التى توزع فى جميع أنحاء الدولة و يتكون جمهورها من جميع فئات المجتمع وتقدم للقراء مواد هادفة فى مختلف المجالات. 2- صحف مهنية وهى التى تصدر للعاملين بمهنة معينة لإمداد بالمعلومات الخاصة بهذه المهنة ونقل أخبارها إليهم. 3- صحف إقليمية وهى التى يقتصر توزيعها على منطقة معينة وتتناول أخبار هذه المنطقة وما يهم السكان الموجودين بها. 4- صحف خاصة وتصدرها هيئات معينة لأعضائها وتتضمن وجهة نظر الهيئة فى مختلف الموضوعات التى تهم أعضائها . - مزايا الصحف كوسيلة لنشر الإعلانات :- تتميز الصحف كوسيلة لنشر الإعلانات بالآتي:- 1- انخفاض تكلفة الإعلان إذا تمثل ارخص وسائل نشر الاعلانات. 2- السرعة فيمكن للمعلن تسليم رسالته للجريده في المساء لينشر في اليوم التالي. 3- تعد الصحف من أكثر الوسائل الإعلانية استخداما وقبولا ً من جانب المستهلكين إذا يمكن أن تطلع عليها جميع أفراد الأسرة. 4- القابلية للتصديق من جانب الجمهور ولما يرد من معلومات بالصحف. 5- إمكان الاحتفاظ بالمعلومات الواردة بالجريدة عندما تثير اهتمام القارئ بما فى ذلك الإعلانات. 6- سهولة تكرار الإعلان فى الصحف وذلك لصدور الصحف يومياً أو أسبوعياً. 7- سهولة الإعلان فى الصحف وذلك لتقديم دور النشر الصحفية الخدمات الفنية والإنتاجية للعملاء مجانا ً فى أغلب الأحيان. وتوجد بعض العيوب التى تحد من فعالية الصحف كوسيلة لنشر الإعلانات منها:- 1- قصر عمر الصحيفة إذا لا تعمر أكثر من يوم واحد فى حالة الصحف اليومية ومن ثم تقليل احتمال قراءة القراء. 2- عدم استخدام الألوان فى معظم الجرائد. 3- القراءة السريعة للجريدة تقلل من احتمالات رؤية القارئ للإعلان. 4- نوع الورق المستخدم فى الجرائد لا يساعد على الابتكار فى الإعلانات التحريريه. أنواع الإعلانات الصحفية:- تنقسم الإعلانات الصحفية إلى عدة أنواع كما يلى:- 1- إعلانات المساحات:- وهى الإعلانات التى تنشر داخل إطارات أو براويز تميزها وتشمل الإعلانات التى ينشرها المعلن عن منتجاته أو عن المنظمة ككل 2- الإعلانات التحريرية:- وهى الإعلانات التى تأخذ شكل الخبر أو التحقيق الصحف بحيث لا يدرك القارئ أنها إعلانات فئة اللحظة الأولى. 3- الإعلانات المالية:- وهى الإعلانات الخاصة بالأموال المالية للمنشئات المعلنة مثل الميزانية العمومية وقوائم نتائج وتقارير مجالس الإدارة وغيره 4- الإعلانات المبوبة:- وهى التى تكون محددة الموضوع وتحت عناوين مميزة وتنشر فى أماكن معينة بالصحيفة حيث يقرأها المهتمين بها: * المجلات:- والمجلات قد تكون أسبوعية أو شهرية أو ربع سنوية كذلك قد تكون عامة ليتم قراءتها بواسطة جميع أفراد المجتمع أو متخصصة مثل المجالات المهنية أو مجالات الأطفال وتتميز المجالات كوسيلة إعلانية بما يلى :- 1- حياة الإعلان بالمجلة طويلة إذ أنها تستمر فى حيازة قارئها لفترة طويلة مما يعرض القارئ للإعلان أكثر من مرة . 2- صغر صفحة المجلة تزيد احتمالات رؤية القارئ للإعلان. 3- ورق طباعة المجلة عادة ما يكون جيد وهذا يظهر الإعلان فى شكل جميل. 4- استخدام الألوان فى المجلة يساعد على ظهور المنتجات المعلن عنها بالألوان الطبيعية. 5- إمكانية التعامل مع قطاعات محددة من المستهلكين وذلك لوجود مجلات موجودة لمستهلكين ذوى خصائص معينة مثل الأطفال أو النساء وغيره . ويعاب على الإعلان بالمجلات 1- تستغرق المجلات على فترات متباعدة نسبياً مما لا يمكن من متابعة الأحداث بالمقارنة بالصحف اليومية أو الراديو والتلفزيون. 3- إلغاء الإعلان بالمجلة يتطلب إخطار المجلة قبل موعد صدورها بوقت كاف. 4- ارتفاع تكلفة الإعلان بالمجلة بالمقارنة بتكلفة الإعلان فى الجرائد. * الإذاعــة توجد محطات إذاعة حكومية ومحطات إذاعة أهلية:- 1- محطات الإذاعة الحكومية هي التي تشرف عليها الدولة باعتبارها وسيلة إعلامية تزيد من ثقافة ووعي الجمهور. ويحتل إيراد الإعلانات بها دخلا إضافيا لا يعتمد عليه بصفه أساسيه في تغطية نفقات الإذاعة. 2- محطات الإذاعة الأهلية فتكون مملوكه بواسطة أشخاص أو منشآت ويكون هدفها تحقيق الربحية وتعتمد على الإعلانات في تغطية نفقاتها بالإضافة إلى إيراد الحفلات. - كذلك تنقسم محطات الإذاعة وفقا لقوة إرسالها إلى: 1- محطة عامه يغطي إرسالها جميع أنحاء الدولة. 2- محطة محليه يغطي إرسالها منطقه معينه. 3- محطة دوليه توجه إذاعتها من دوله معينه إلى دوله أخرى باللغة الملائمة لكل دوله. - خصائص الإذاعة كوسيلة لنشر الإعلانات:- تتميز الإذاعة بما يلي:- 1- انخفاض التكلفة نسبيا عند الإعلان بالراديو بالمقارنة بالوسائل الأخرى. 2- الانتشار وذلك للاستخدام الكبير للراديو من جانب الجمهور خاصة مع صغر حجمه الحالي وإمكانية سماعه في أي وقت ومن ثم زيادة احتمال تعرض اكبر عدد يمكن للمستهلكين من الإعلان. 3- إمكانية التعامل مع قطاعات محدده من المستهلكين وتوجيه الرسالة الإعلانية للجمهور المستهدف وذلك لوجود محطات مختلفة تجذب اهتمام قطاعات مختلفة وذلك مثل إذاعة الشباب والقران الكريم وغيره. 4- السرعة حيث يمكن تسليم الرسالة الإعلانية وقت إذاعتها مباشرة مما يزيد من مرونتها وتلائمها مع الأحداث الجارية. 5- إمكانية استغلال نبرات الصوت في التأثير على المستهلكين. 6- امكان استخدام لغات مختلفة في الرسالة الإعلانية لتناسب مختلف الجماهير المقصودة بالإعلان. 7- إمكانية تغير الرسالة الإعلانية في كل فتره يذاع فيها الإعلان للتأثير على وتر معين في كل مره وعرض مختلف المغريات البيعية مما يزيد من وصولها إلى مختلف الجماهير. تعتبر مناسبة خاصة للجمهور الذي لا يعرف القراءة ويعاب على استخدام الإذاعة كوسيلة إعلانيه ما يلي:- - انخفاض درجة انتباه للرسالة الإعلانية وذلك لانشغال الأفراد غالبا بأعمال أخرى عند استماعهم للراديو مما يقلل احتمال وصول الرسالة إليهم. - عدم قدرة المستمع على متابعة الإعلان إذا ما فاتته كلمة أو جملة في الإعلان لعدم إمكانية استعادتها إلا إذا استمع للإعلان مرات متعددة مما يتطلب عناية كبيرة في إعداد المادة الإعلانية للإذاعة. * التلفزيـون:- يتمتع التلفزيون كوسيلة إعلانيه بالمزايا التالية: 1- الجمع بين الصوت والصورة معا مما يزيد من احتمالات جذب انتباه المشاهدين للإعلان وإيجاد نوع من الاتصال المباشر بينهم وبين المعلن وزيادة احتمالات تأثرهم بالإعلان. 2- الانتشار إذ أن التلفزيون متوفر لدى معظم الأسر وهو يمثل وسيلة جماهير ومن ثم احتمال تعرض اكبر عدد ممكن من الجمهور للإعلان. 3- تعدد البرامج التلفزيونية لتناسب الاهتمامات المختلفة للجماهير يزيد من فرصة مشاهدة الجماهير للتلفزيون ومن ثم إمكانية توجيه الرسالة الإعلانية للجمهور المستهدف عند إذاعة البرنامج الذي يجذب اهتمامه. 4- قدرة التلفزيون على جذب انتباه المشاهدين وذلك لان الغالبية العظمى من المشاهدين يجدون متعه في مشاهدة التلفزيون وينتبهون لما يعرض به. ويعاب على استخدام التلفزيون كوسيلة إعلانيه ما يلي: 1- ارتفاع تكلفة الإعلان بالتلفزيون بالمقارنة بالوسائل الأخرى مما لا يناسب صغار المعلنين. 2- صعوبة توجيه الرسالة الإعلانية إلى الجمهور المستهدف وحده إذ إن التلفزيون يخاطب الجميع في وقت واحد. 3- عرض عدد كبير من الإعلانات في وقت واحد يؤثر على فعالية ودرجة مصداقية كل منها وقد يؤدي ذلك إلى عدم اهتمام المشاهدين بالإعلانات. * السينما: تنقسم دور السينما إلى درجات وفقا لموقع السينما واستعدادها ومستوى الأفلام التي تعرضها والجمهور الذي يتردد عليها وهذه الدرجات خمس درجات وهي الممتازة والأولى والثانية والثالثة والرابعة ويتم الإعلان في السينما عن طريق إعداد الأفلام الإعلانية التي تأخذ احد الأشكال التالية: - الفيلم الثابت الصامت ويحتوي على مناظر محدودة تعرض على الشاشة. - الفيلم الثابت الناطق ويحتوي على مناظر محدودة يصاحبها تعليق ناطق. - الفيلم المتحرك الصامت ويحتوي على مناظر متحركة مصحوبة بموسيقى. - الفيلم المتحرك الناطق وفيه تظهر المناظر والأشخاص بصورتهم الطبيعية ويأخذ أكثر من شكل. - الفيلم التسجيلي الذي تصور فيه مناظر معينه تحتوي على حركه وحياه ويصاحبها تعليق - الفيلم التمثيلي ويعبر عن قصه معينه وحوار تمثيلي. - فيلم الصور المتحركة (( الكارتون )) ويعبر عن صوره مرسومه متحركة تدور حول قصه معينه. خصائص الإعلان بالسينما: - استخدام عنصري الحركة والحياة في الإعلان السينمائي يمكن من شرح وعرض مواصفات السلعة وخصائصها وكيفية استعمالها مما يزيد من احتمالات قبول المستهلك لها . - استخدام الألوان في الإعلان السينمائي يمكن من عرض السلعة بشكلها الطبيعي. - تركيز اهتمام المشاهد في السينما على الشاشة يزيد من تعرضه وفهمه للإعلان. يعاب في الإعلان بالسينما عرض الإعلانات غالبا في وقت الاستراحة عندما يترك بعض المتفرجون مقاعدهم في صالة العرض مما يؤدي لعدم مشاهدتهم للإعلانات. إعلانات الطرق ووسائل نقل الركاب :- وتشمل إعلانات الطرق الإعلانات الموضوعة بالطرق ليراها المارة أما الإعلانات الخاصة بوسائل نقل الركاب فتضم لوحات الإعلانات بالقطارات والسيارات الخاصة بنقل الركاب وغيرها. وهذا النوع من الإعلانات هو عبارة عن رسالة إعلانيه تهدف إلى تذكير المستهلك بالسلعة لتركيزها على الاسم التجاري وشكل عبوة السلعة لعدم توفر الوقت لدى المارة بالطرق لقراءة معلومات أخرى. وتأخذ إعلانات الطرق ثلاثة أشكال وهي:- 1- الملصقات وفيها يطبع الإعلان على أفراخ من الورق ثم يلصق على تركيبات معده لهذا الغرض في مراكز السوق وفي الشوارع الهامة والطرق التي تصل بين المدن وبعضها. 2- اللوحات المنقوشة وهي عبارة عن تركيبات خشبية أو معدنية ينقش الإعلان على الحائط. 3- الأشكال المضيئة وتكون في شكل مصابيح مضيئة بالطرق تظهر السلعة نفسها أو اسم السلعة أو علامتها التجارية وقد تثبت على أعمدة الإنارة بالشوارع أو فوق سطح المنازل وتستخدم الإضاءة وألوان الإضاءة في لفت نظر المعلن إليه للإعلان. خصائص الطرق ووسائل نقل الركاب كوسيلة إعلانيه:- - إمكان عرض الإعلان على جميع أفراد الجمهور إذ من الممكن وضعها في الأماكن التي يتردد عليها جميع فئات المستهلكين إذ من الممكن ألا يكون جميع المستهلكين من قراء الصحف والمجلات أو مشاهدي التلفزيون والسينما. - إمكانية عرض السلعة بحجمها وألوانها الطبيعية أو بأحجام مجسمه مما يزيد من احتمالات تعرض المستهلكين للإعلان. - إمكان تكرار الإعلان وذلك برؤية المارة كلما مروا بالطريق دون تحمل تكلفه إضافية. - يمكن للمعلن عرض إعلاناته في المناطق التي يوجد فيها المستهلكين الحاليين والمرتقبين لمنتجاته فقط دون حاجه لعرضها على جمهور كبير غير مرتقب. - تغطية إعلانات ووسائل نقل الركاب لمنطقة واسعة وفقا بخط سير الوسيلة بالإضافة لزيادة احتمال عرض الركاب للإعلان لقراءة الإعلان وهو في حالة استقرار. ويعاب على الإعلان بالطرق ووسائل نقل الركاب الاتي:- - عدم وصول الرسالة الإعلانية إلا إلى الجمهور الملم بالقراءة والكتابة فقط. - يقتصر الجمهور الذي يرى الإعلان على الجمهور الذي يتواجد في المنطقة التي تقع فيها اللوحة. - تحتاج اللوحات إلى صيانة مستمرة لتأثرها بالعوامل الجوية. - لا تصلح إلا لعرض معلومات قليلة عن المنتج المعلن عنه ولهذا يتطلب الإعلان في هذه الوسائل ما يلي : - كبر الحجم حتى تتوفر فيه المقدرة على لفت النظر. - استخدام كلمات محدده وسهلة الفهم والتي تعبر عن المعاني المطلوب توصيلها للمعلن إليه. - استخدام الألوان الجذابة مع مراعاة الجمال الفني للإعلان حتى تتوفر فيه القدرة على جذب الانتباه للإعلان. البريد المباشر: يمكن الاعتماد على البريد المباشر في الإعلان وذلك عندما يكون الجمهور المستهدف محدد بالاسم والعنوان كأن يكونوا سكان منطقه معينه أو ينتمون إلى مهنة معينه. يأخذ الإعلان بالبريد أشكالا متعددة أهمها الكتالوجات والنشرات والخطابات والكتيبات الصغيرة والكروت. ونميز الإعلان من خلال البريد المباشر بالخصائص التالية:- 1- يأخذ الصورة الشخصية إذ يوجه إلى الفرد ذاته وبذلك تزيد قدرة الإعلان على الحصول على اهتمام المعلن إليه . 2- عدم انتباه المنافس للإعلان إلا بعد فتره طويلة يكون قد حقق الهدف المرجو منه. 3- المرونة في اختيار القطاعات المستهدف بالإعلان وأيضا الزمن الذي ترغب قيه الشركات في الاتصال بالجمهور. 4- عدم وجود قيود على مساحة أو شكل الإعلان. ويعاب على الإعلان بالبريد المباشر ما يلي:- 1- إهمال عدد كبير من الأفراد قراءة ما يرسل إليهم من إعلانات. 2- ارتفاع التكلفة لارتفاع تكلفة الورقة والطباعة. 3- انخفاض كفاءة خدمة البريد في بعض الدول. ثانياً : دور الإعلان في تسويق الخدمات:- يرى ( adler . 1982:p.653 ) أن تسويق الخدمات عبارة عن نظام ضخم متكامل من الاتصالات التي تهدف إلى تزويد العميل بالمعلومات الصحيحة والموضوعية والمبسطة عن الخدمات المقدمة له اخذ في الاعتبار رد فعل هذه الخدمة المقدمة لدى العملاء واقتراحاتهم لتطويرها. ويؤدي الإعلان في حالة تسويق الخدمات دورا مخلفا نسبيا عن دوره في تسويق السلع ويمكن تحديد هذا الدور فيما يلي:- 1- إضفاء القيمة والأهمية بتوضيح الفائدة المباشرة التي تعود على العميل من طلب هذه الخدمة . 2- التأكيد على جوانب التميز والانفراد التي تتسم بها الخدمة مقارنه بغيرها من الخدمات المماثلة المنافسة. 3- خلق صوره ذهنية ايجابية عن المنظمة الخدمية استنادا إلى خاصية أن الخدمة ترتبط بشخصيه اسم وسمعه مقدمها ومكانتها التسويقية. 4- العمل على إحداث توازن مستمر في الطلب على الخدمة لتفادي آثار عدم القابلية للتخزين واحتمالات تذبذب الطلب وإقناع العملاء بمداومة طلب الخدمة. ثالثاً : العوامل التي تؤثر على اختيار وسائل الإعلان :- يؤثر في اختيار المنظمة للوسائل الإعلانية التي تعتمد عليها في نشر إعلاناتها مجموعه من العوامل أهمها: 1- الوصول إلى الجمهور المستهدف:- أي درجة انتشار الوسيلة الإعلانية ووصولها إلى الجمهور المستهدف إذ أن هناك علاقة طرديه بين الزيادة في عدد جمهور الوسيلة الإعلانية وعدد من يشاهدون الإعلان وتتحدد مقدرة الوسيلة على الوصول للجمهور بعدد المشاهدين للتلفزيون أو قراء الجرائد المحلية أو مستمعي الإذاعة وغيره. 2- خصائص الجمهور المستهدف: تؤثر خصائص الجمهور الموجه إليه الإعلان على اختيار الوسيلة الإعلانية فإذا كان الجمهور لا يعرف القراءة والكتابة تظهر ضرورة الاعتماد على الإعلانات المسموعة والمرئية وتستبعد الإعلانات المطبوعة. 3- تكلفة الإعلان بالنسبة لكل وسيله. 4- اتجاهات الجمهور ناحية الوسائل الإعلانية ويقصد به الدور الذي تلعبه الوسيلة في حياة الجمهور ودرجة إشباعها لحاجاتهم فإذا كانت الاتجاهات ايجابية زاد ذلك من فرصة تقبل الجمهور للإعلانات والعكس صحيح. 5- متطلبات التوزيع : فإذا كانت السلعة يتم توزيعها على نطاق الدولة كلها تطلب ذلك استخدام وسيله منتشرة في جميع أنحاء الدولة مثل الصحف العامة أو محطات الإذاعة العامة أو التلفزيون أما إذا كانت توزيعها يقتصر على إقليم جغرافي معين يكون من الأفضل استخدام صحيفة محليه أو محطة إذاعيه أو تلفزيون محلي للاقتصاد في التكلفة العوامل المؤثرة على اختيار الوسيلة الإعلانية مقدرة خصائص تكلفة الإعلان اتجاهات متطلبات الوسيلة على الجمهور بكل وسيله الجمهور التوزيع الوصول إلى المستهدف ناحية الجمهور الو سيله المستهدف خطوات اختيار الوسيلة الإعلانية :- تمر عملية اختيار الوسيلة الإعلانية بعدة خطوات متتالية كما يلي:- 1- تحديد الأهداف المطلوب تحقيقها. 2- اختيار الوسائل الرئيسية القادرة على تحقيق الأهداف ( الصحف مثلا ). 3- اختيار الوسيلة الإعلانية صحيفة معينه أو أكثر. 4- تحديد البرنامج الزمني أو مواعيد نشر الإعلانات ومساحة وقت الإعلان في الوسائل المختلفة. 1- تحديد الأهداف المطلوب تحقيقها من الإعلان:- تبدأ عملية اختيار وسائل الإعلان بتحديد الأهداف الإعلانية المطلوب تحقيقها سواء طويلة أو قصيرة الأجل ويتم ذلك في ضوء دراسة المنتج وخصائصه وبتحديد هذه الأهداف نقوم بتحديد الاتي:- أ- خصائص الجمهور المستهدف وذلك بتحديد المستهلكين المحتملين للمنتج والفئات التي ينتمون إليها والخصائص الخاصة بكل فئة حتى يمكن التعرف على الوسائل الأكثر قدره على الوصول إليهم. ب- كيفية توزيع الرسالة الإعلانية لتوصيلها إلى الجمهور لتأثيرها على سياسة التوزيع الخاصة بالرسالة الإعلانية. ج- طبيعة الرسالة الإعلانية نفسها من حيث درجة تلائمها مع خصائص الجمهور المستهدف واستكمالها لمتطلبات التصميم الفني الجيد. د- ميزانية الإعلان تحكم اختيار نوع الوسيلة الإعلانية المستخدمة من حيث قدرتها على تحقيق الأهداف الإعلانية المطلوبة. 2- اختيار وسيلة الإعلان الرئيسية: وهذه يتم تحديدها في ضوء الأهداف السابقة وفقا لقدرة الوسيلة أو مجموعة الوسائل الإعلانية على تحقيق هذه الأهداف وذلك بدراسة الخصائص المميزة لكل وسيله على حده الصحف مثلا ثم المجلات ثم الإذاعة ثم التلفزيون وغيره. وذلك من حيث مقدرة كل منها على الوصول للجمهور ثم توصيل ونقل الرسالة الإعلانية إليه والإمكانية الفنية المتوفرة لإخراج التصميم الجيد لكل منها وتكلفه الإعلان بالوسيلة وغيره. 3- اختيار وسيله الإعلان الفرعية: ويكون ذلك باختيار وسيلة معينه فرعيه أو أكثر من خمسة وسائل الرئيسية التي تم اختيارها فإذا ما تقدر أن تكون الوسائل الرئيسية للإعلان التي سوف يتم استخدامها هي الصحف ويتم ذلك بناء على معرفة وتحديد جمهور القراء لهذه الوسائل وقدرة الوسيلة على توصيل الرسالة واتجاه الجمهور ودرجة تقبله لها وغيره. 4- تحديد التوقيت الزمني لنشد الإعلان والمساحة أو الوقت الخاص بالإعلان: ويتضمن ذلك تاريخ البدء بنشر أو عرض الإعلان وتاريخ انتهاء أو وقت نشده أو عرض وكذلك المساحة الإعلانية بالنسبة للصحف والمجلات أو الوقت الخاص بالعرض بالنسبة للراديو أو التلفزيون ويرتبط هذا بمعدل تكرار النشد أو العرض لتأثير كل منهما على التكلفة الإعلانية. رابعاً : علاقة الإعلان بوسائل الاتصال الأخرى:- ليس الإعلان هو الوسيلة الوحيدة للاتصال مع الشرائح التي تستهدف المنظمة توصيل رسائل إليها فهناك وسائل أخرى للاتصال ولعل أهمها : - البيع الشخصي – العلاقات العامة – النشر – ترويج المبيعات- الدعاية ونتناول فيما يلي هذه الوسائل : - البيع الشخصي : البيع الشخصي اتصال مباشر بين البائع والمشتري المحتمل ويسمح ذلك الاتصال بإجراء حوار بين الطرفين ومن ثم فهو اتصال في اتجاهين وليس اتصال في اتجاه واحد كما هو الحال بالنسبة للإعلان فيستطيع المشتري المحتمل أن يوجه أسئلة إلى البائع وان يطلب منه إيضاحات كما يستطيع البائع أن يتصرف وفق الحالة التي تواجهه ومما لا شك فيه أن الاتصال ذو الاتجاهين أفضل كثيرا من الاتصال ذو الاتجاه الواحد كما هو الحال في الإعلان . كذلك يسمح البيع الشخصي للبائع أن يتعامل مع فرد واحد أو مع قله من الأفراد ولاكن هذا التعامل ولا شك أكثر تكلفه مما هو عليه الحال في الإعلان كذلك فأنه يستغرق وقت أطول للوصول إلى كل فرد وإبلاغه الرسالة فالإعلان يحقق اتصالا لعدد كبير من الأفراد في نفس الوقت ومن ثم فأن تكلفة الاتصال بكل فرد تكون اقل كثيرا كما انه بهذا الشكل أسرع كثيرا من البيع الشخصي لكن المشكلة تظهر إذا ما كنا بحاجه إلى إجراء حوار أو كنا بحاجه إلى تغير الرسالة وفق حالة كل عميل ومن ناحية أخرى لا يمكن للإعلان أن يناقش عقدا مع العميل ولا يمكن له إجراء دراسة كشفيه أو استقصاء حول العملاء واحتياجاتهم ولا يمكن للإعلان أن يتلقى أمر توريد ( على الرغم من اعترافنا بأن بعض الإعلانات تقوم بهذه المهمة حيث يقرأ العميل الإعلان ويرسل أمر توريد بالكمية المحددة في الإعلان مصحوبة بشيك إلا أن ذلك استثناء من القاعدة ). العلاقات العامة :- تعرف العلاقات العامة بأنها الأنشطة التي تقوم بها المنظمة لتحقيق علاقات طيبه مع الجمهور فالجانب الاساسي إذا في العلاقات العامة هو توطيد العلاقة مع الجمهور بصفه عامه ومع العملاء بصفه خاصة عن طريق تزويده بمعلومات طيبه عن المنظمة وعن منتجاتها من خلال وسائل الإعلام ولا يتم ذلك العمل عن طريق شراء مساحات أو زمن كما هو الحال في الإعلان ولاكن عن طريق بث أخبار القصص تشعر الصحيفة أنها ذات أهميه لقرائها. والفارق الأساسي هنا أن الإعلان يقول بالضبط ما يود المعلن أن يقوله في الوسيلة التي يريدها وبالحجم والشكل الذي يريده فالمعلن يعلم سلفا بل انه هو الذي يحدد متى ستنشر الرسالة وما شكلها أما في العلاقات العامة فأن المنظمة تبعث بأخبارها أو بقصص عنها إلى وسيلة الإعلام لا كنها لا تعلم بالضبط إذا ما كان ذلك سوف ينشر أم لا ؟ ومتى وكيف؟ وهل سيتم بالطريقة التي تراها المنظمة انسب لها؟. ترويج المبيعات :- يتضمن هذا المصطلح جوانب عديدة تركز أساسا على تنشيط عملية المبيعات بما في ذلك عرض تخفيضات في الأسعار سواء كانت تخفيضات صريحة أو ضمنيه ويمكن لنا أن نلاحظ هنا عرض أقراص ( كيتو) لطرد الناموس ببيع عبوه بها 36قرص بنفس السعر الذي كانت تباع به العبوه ذات الـ 30 قرص. ويرى العديد من الكتاب أن مصطلح ترويج المبيعات هو في حقيقته مصطلح غامض وان غموضه يرجع إلى عدم وجود اتفاق تام حول مضمونه ففي مجال التسويق الصناعي يعني هذا المصطلح كافة الأنشطة الموجهة لدعم جهود رجال البيع ومن ثم فهو يتضمن إجراء اللقاءات والاستعانة بالمواد المرئية والمسموعة وإقامة المعارض بل وحتى الإعلان ذاته أما في مجال تسويق سلع المستهلك فقد يتضمن هذا المصطلح كافة الأنشطة التي تحفز على الشراء مثل: تخفيضات الأسعار- الهدايا – العبوات الأكبر التي تباع بسعر العبوات الأصغر وكافة الأنشطة التي تدفع المستهلك إلى المزيد من الشراء وتشجع رجال البيع أو الوسطاء على إجراء المزيد من عمليات البيع. النشر:- النشر هو في حقيقته مجرد أداه من الأدوات التي تستخدمها العلاقات العامة فأن الإعلان هو اتصال في اتجاه واحد ويخلط الكثيرون بين العلاقات العامة وبين النشر إلا أن النشر كما قلنا هو مجرد أداه للعلاقات العامة ويتضمن تزويد الإعلام ببيانات مستمرة عن المنظمة وتنشر هذه البيانات عادة دون مقابل وتملك المنظمة تزويد الآخرين بالبيانات لكنها لا تملك إجبارهم على نشرها وان نشرت لا تملك أن تنشر بالشكل الذي يحقق أهدافها. ويعني مما سبق أن الفارق الأساسي بين الإعلان والنشر أن الإعلان مدفوع الأجر ولذلك يتحكم فيه المعلن أما النشر فغير مدفوع. الدعاية:- الدعاية جهود مخططه للإقناع برأي أو بفكره أو لتغير سلوك أو اتجاه بقصد كسب تأييد أو تحقيق مكاسب ويخلط الكثيرون بين الإعلان والدعاية في الوقت الذي تستخدم الدعاية فيه الإعلان كوسيلة وهي هنا تعمد إلى تجميل الحقائق أو محاولة إخفاءها ولو بغير حق ويلحظ عادة أن شخصية القائم بالدعاية غير ظاهره على العكس من الإعلان الذي يفصح عادة وبوضوح عن صاحبه وتخاطب الدعاية عاده عواطف الجماهير وليست عقولها وذلك لكي تسيطر على هذه الجماهير وتوجهها لمصلحة القائمين بالدعاية. الفصـل الثالـث المستهلك والإعلان محتويات الفصل الثالث أولاً : سلوك المستهلك ثانياً : عرض لبعض التفسيرات لسلوك المستهلك. ثالثاً : علاقة الإعلان بالمستهلك رابعاً : عرض لبعض الآراء والانتفاضات المثارة حول الإعلان. أولاً : سلوك المستهلك والإعلان - المقصود بسلوك المستهلك يعرف سلوك المستهلك بأنة تصرفات الأفراد الذين يقومون مباشرة بالحصول علي السلع والخدمات الاقتصادية واستخدامها بما في ذلك القدرات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات. كما يعرف أيضا بأنه عملية اتخاذ القرارات بواسطة الأفراد والنشاط المادي لهم عند تقييم المنتجات والحصول عليها واستخدامها. ويمكن تقسيم سلوك المستهلك إلى سلوك شرائي وسلوك استهلاكي وسلوك اتصالي. - ويتمثل السلوك الشرائي للمستهلك في عملية شراء المنتج بكمية معينة ومن مكان معين وبسعر معين والمراحل التي تمر بها عملية الشراء من معرفة المنتج ومقارنته بالبدائل ثم تفضيلية وشرائه . - ويتمثل السلوك الاستهلاكي في السلوك المتعلق باستعمال السلعة من حيث طريقة أو كيفية الاستعمال ومجالات استعمال السلعة والكمية التي يستهلكها الفرد في المرة الواحدة وعدد مرات استعمال السلعة وغيره. - ويتمثل السلوك الاتصالي للمستهلك في مصادر المعلومات التي يعتمد عليها في جميع المعلومات عن المنتجات حتى يمكنه اتخاذ قرار الشراء ودرجة ثقته في هذه المصادر وما إذا كانت شخصية تعتمد علي رجال البيع أو الأصدقاء والمعارف أو غير شخصية متمثلة في الإعلان والدعاية وغيره ومن المهم للمعلق أن يتعرف علي سلوك المستهلك بكافة أنواعه لما لذلك من تأثير علي محتويات الرسالة الإعلانية وتقيمها والوسيلة المستخدمة في توصيلها. ويتعلق سلوك المستهلك بمشكلة معينة يسعى إلى إيجاد حل لها وتظهر المشكلة نتيجة الشعور بحاجة معينة أو رغبة معينة يسعى إلى إشباعها من خلال المنتجات المعروضة. نماذج تفسير سلوك المستهلك:- رغم تعدد نماذج سلوك المستهلك إلا أنها يمكن تقسيمها إلى مدخلين أساسيين يمثل كل منهما اتجاهاً معينا ً للفكر يعتبر نقيضا للآخر. - أولاً : المدخل الاقتصادي :- ويبنى النموذج الاقتصادي لتفسير سلوك المستهلك على أن المستهلك يسعى لتحقيق أكبر منفعة ممكنة إذا إن له من القدرات العقلية ما يمكنه من اتخاذ القرارات الرشيدة فالمستهلك فى أي وقت لديه علم معين للتفضيل ودخل محدد كما توجد مجموعة محددة من السلع المتاحة فى السوق بأسعار محددة وهو يقوم بشراء واستهلاك كميات من هذه السلع والمفاضلة فيما بينها بحيث يحصل على أكر منفعة ممكنة كذلك يمكنه التمييز بين أنواع المؤثرات المختلفة التى يتعرض لها والاختيار من بينها ومن ثم قبول تلك المؤثرات المناسبة له واستبعاد المؤثرات الغير مناسبة من خلال عمليات الانتباه والفهم والاستبعاد و الاستجابة وكلها عمليات انتقائية ومن ثم وفقا لهذا المدخل يعتبر المستهلك سيد الموقف إذا أن التأثير منه بواسطة الإعلان يعتمد إلى حد كبير على قبول المستهلك لذلك من عدمه ويؤخذ على النموذج الاقتصادي سلوك المستهلك ما يلي : - التركيز على المتغيرات الاقتصادية فقط كالمدخل والأسعار وتجاهل المتغيرات النفسية والاجتماعية المؤثرة على سلوك الأفراد وذلك بإجمال تأثير دوافع الأفراد واتجاهاتهم وغيره فى عملية اتخاذ قرارات الشراء. - ثانياً المدخل السلوكي : ويمثل وجهة نظر علم النفس وعلم الاجتماع فى تفسير سلوك المستهلك والتي تفترض وجود عوامل نفسية واجتماعية بجانب العوامل الاقتصادية تؤثر فى سلوك المستهلك بالإضافة لتأثير عناصر المزيج التسويقي المختلفة في هذا السلوك ويطلق على هذا المدخل نموذج المؤثر الاستجابة ويتبنى على فكرة تعريف الفرد للإعلان "المؤثر" تؤدى إلى استجابة بنفس الطريقة المرغوبة من جانب المعلنة مهما كان ذلك مخالفاً لاتجاهاته وميوله أي أنه من الممكن التحكم فى المستهلك والتأثير عليه بواسطة الإعلان فى جميع الحالات. المتغيرات المؤثرة فى سلوك المستهلك : تتمثل المتغيرات التى تؤثر فى سلوك المستهلك فى : 1- متغيرات اجتماعية وهذه ترجع إلى تأثير الجماعة التى يعيش فيها الفرد عليه 2- متغيرات شخصية وهى تتعلق بالتكوين الداخلى للفرد وفيما يلى عرض لكل منها: 1- المتغيرات الاجتماعية : وتشمل الثقافة والثقافة الفرعية والطبقات الاجتماعية والجماعات المرجعية ودوره حياه الأسرة. - الثقافة والثقافة الفرعية : تعبر الثقافة عن مجموعة القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التى يوجهها الأفراد فى مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات المختلفة كالملابس والطعام وغيره. ويمكن الاستفادة ن ذلك فى الإعلان بمحاولة تفهم الثقافة والثقافة الفرعية للجمهور المستهدف من الإعلان بحث تتناسب الرسالة الإعلانية مع ثقافة المعلنة إليهم. - الطبقات الاجتماعية: وتعرف الطبقة الاجتماعية بأنها مجموعة من الأفراد الذين يتصفون بالتمثل والتشابه فى بعض الخصائص الاقتصادية والاجتماعية ولذلك فهم يشتركون فى الاتجاهات والمعتقدات أو القيم وتبنى فكرة الطبقات الاجتماعية على أنه عند انتماء الفرد إلى جماعة معينة فإن هذه الجماعة تؤثر فى اتجاهاته وقيمه وعاداته الشرائية ونوعية السلع التى يقوم بشرائها وكيفية توزيع الدخل على البنود المختلفة للإنقاص ومن ثم يحدث التشابه والتماثل بين أفراد الطبقة الواحدة ومن الممكن تقسيم المجتمع الأمريكي إلى ستة طبقات تشمل: 1- الطبقة العليا للطبقة العليا وتشمل طبقة الأغنياء بالمولد أو الميراث 2- الطبقة الدنيا للطبقة العليا وتشمل الأغنياء حديثا ً نتيجة لمجهوداتهم 3- الطبقة العليا للطبقة المتوسطة وتشمل الأفراد الذين يمتلكون بعض المشروعات الاستثمارية الصغيرة أو بعض المهن النادرة كالأطباء والمهندسين وأساتذة الجامعات. 4- الطبقة الدنيا للطبقة المتوسطة وتشمل الموظفون الإداريون بالحكومة والشركات 5- الطبقة العليا للطبقة الدنيا وتشمل الحرفيون ذوى المهارات العالية كالميكانيكية وعمال البناء 6- الطبقة الدنيا للطبقة الدنيا وتشمل العاملون الذين لا يحتاجون لقدرات خاصة مثل عمال النظافة - الجماعات المرجعية: وتعرض الجماعات المرجعية بأنها الجماعات التى يرغب الفرد الانتماء إليها ويسعى لتبنى اتجاهاتها ومعتقداتها وتساعد الجماعات المرجعية الفرد فى: 1- تكوين اتجاهاته نحو مختلف الموضوعات والأشياء. 2- تحديد السلوك المناسب فى المواقف المختلفة التى يواجهها ويمكنه تقسيم هذه الجماعات من أكثر من زاوية: 1- من حيث حجم الجماعة وإمكانية الاتصال بين أفرادها توجد الجماعات الأولية والجماعات الثانوية وتشمل الجماعات الأولية فى الأسرة والأصدقاء والجيران حيث يكون اتصال المجموعة بأعضائها مباشرة وشخص مستمر أما الجماعات الثانوية فهي التي لا تتصف بالاتصال المباشر والدائم مثل الجماعات المهنية وجماعات الأندية. 2- من حيث العضوية تنقسم إلى جماعات عضوية وهى التى يتطلب الانضمام إليها دفع رسم معينه مثل جماعات الأندية والجماعات المهنية وجماعات عدم العضوية وهى التى لا يتطلب دفع رسوم عضوية مثل جماعات الأصدقاء أو المساجد . - دورة حياة الأسرة: تمر الأسرة بعدد من المداخل خلال دورة حياتها تتميز كل مرحلة بعد من الخصائص التى تنعكس على نمط استهلاك الأسرة كمرحلة المتزوجين الجدد بدون أولاد ثم المتزوجين ولديهم طفل واحد ثم مجموعة من المراحل الأخرى التى تنتهى بالشخص يعيش وحيداً بعد تقدمه فى السن ومن الطبيعي أن تختلف القرارات الشرائية من مرحلة إلى أخرى. ويمكن للمعلن الاستفادة من معرفة المراحل المختلفة التى تمر بها الأسرة فى تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية مختلفة وتصميم الإعلان المناسب لكل قطاع من هذه القطاعات وفقا لخصائص الجمهور المستهدف من الإعلان. - المستهلك والمشترى يقصد بالمستهلك " المستهلك النهائي للسلعة" في حالة السلع و التلقي المستفيد بالخدمة " فى حالة الخدمات. ويجب أن نفرق بين المستهلك الحالى والمستهلك المرتقب حيث أن المستهلك الحالى هو الذى يستخدم منتجاتنا بينما المستهلك المرتقب نوعان الأول المستهلك للسلع المنافسة أو السلع البديلة والثانى هو الذى لم يستخدم السلعة بعد أى انه "جديد" يدخل لأول مرة مستخدما السلعة و بالتالى فنحن والمنافسون نعمل على جذب هذا المستهلك الجديد. وبالطبع يقصد بالمستهلك مستهلك السلع الاستهلاكية والمشترى هو الذى يشترى السلع المعمرة مثل السيارات والأجهزة الكهربائية المنزلية. والسلع المعمرة تدوم فترة استعمالها لعدد من السنوات والمشترى الصناعى هو الذى يشترى مدخلات المشروعات الصناعية الإنتاجية مثل الآلات والمعدات والأدوات. والمشترى الزراعى هو الذى يشترى مدخلات المشروعات الزراعية مثل الآلات الزراعية وماكينة حصاد ومبيدات حشرات والمشترى التجارى هو الذى يشترى السلع والمنتجات الجاهزة بغرض الاتجاه فيها أى بيعها محققا أرباحا مقابل قيامه بنشاط الشراء والتخزين والبيع. والمشترى الحكومى هو الذى يشترى احتياجات المشروعات الحكومية اللازمة للعمل مثل الأثاث و أجهزة الكمبيوتر والأدوات الكتابية وأدوات النظافة. - سلوك المستهلك: إن أساس عملية الشراء التى يقوم عليها المستهلك هو وجود حاجة يرغب فى إشباعها وفيما يلى تقدم "نموذج مراحل الشراء" فى الشكل التالى ( نموذج مراحل الشراء ثانياً: التفسير الإقتصادى لسلوك المستهلك: يبنى التفسير الاقتصادى لسلوك المستهلك أو المشترى على أن هناك معرفة وفهم ورشد ومنطقية فى قرار الشراء ومعنى ذلك أن المستهلك يعى عملية الشراء بأركانها ومراحلها جيدا ً ويمكنه المفاضلة بين البدائل ويختار أفضلها. وبالتالى فإنه بناء على النموذج القدم لمراحل الشراء نجد أن المستهلك يحد حاجاته بدقة ويعرف السلعة التى تشبعها بناء على السعى للحصول على أقصى منفعة ممكنة فى قرارات الإنفاق للدخل المتاح للتصرف ويفترض التفسير الإقتصادى المبنى على النظريات الاقتصادية أن عوامل العرض والطلب تحدد السعر فى الأسواق وأن المستهلك على علم تام بذلك ويفترض أن آلية السوق تعمل بكفاءة فإذا زاد العرض من سلعة معينة عن الطلب انخفضت الأسعار والعكس. وأن هناك تأثير فى سعر السلعة يأتى من السلع البديلة. ويقول التفسير الإقتصادى بأنه زيادة دخل المستهلكين المرتقبين الجدد يؤدى إلى زيادة الطلب وزيادة مبيعات السلعة الأصلية كما أن هناك علاقة طرديه بالاتفاق على أنشطة الترويج ومن أهمها الإعلان مع حجم مبيعات السلعة بمعنى أنه كلما زاد الإنفاق على الإعلان وبرامج الترويج الأخرى زادت مبيعات السلعة. وتوفر المعلومات لدى المستهلك المشترى يشمل أنواع وأصناف كميات السلعة المعروضة فى الأسواق ومستويات الجودة ومستويات الأسعار والخدمات أى أن المستهلك كمشترى يمكنه بين المنافسين. وفى رأينا أن هذا التفسير الإقتصادى الكامل العقلانية والمنطق ليس عمليا وليس واقعيا وبالتالى فإن التفسير المتكامل الإقتصادى والنفسى والإجتماعى والثقافى الحضارى هو الأكثر واقعية فى الحياة العملية . - التفسير النفسى لسلوك المستهلك: يعتمد التفسير النفسى لسلوك المستهلك على نظريات وتحليلات علم النفس وذلك على أساس أن المستهلك أو المشترى نفس بشرية ولكل فرد شخصية تميزه عن الآخرين. أبعاد تكون شخصية المستهلك. ويركز التفسير النفسى على عوامل تكوين الشخصية والتى تؤثر على سلوك الفرد كوحدة استهلاكية والتى تجمعت من بيئة فطرية أولية وبيئة مكتسبة و هذه العوامل تشمل الإدراك، والتعلم ، والدوافع، والاتجاهات . بنى ابراهام ماسلو هرمه للحاجات التى تولد الدوافع بتقسيم الحاجات إلى خمس مستويات فى مكتمل هرمه كما يوضحها الشكل ويتضح من الشكل السابق أن هرم ماسلو للحاجات يدرج الحاجات من أسفل إلى أعلى وذلك أهميتها وضروريتها للحياة وهذه الحاجات بتدرجها تولد الدوافع المحركة للسلوك لإشباع الحاجات وبهذه العوامل الأربعة الهامة الإدراك والتعلم والدوافع والاتجاهات تتكون الشخصية وبالتالى يتحدد سلوك المستهلك ويبنى على أساسها . التفسير الإجتماعى لسلوك المستهلك : إن سلوك الفرد القائم على التحليل النفسى إلى حد كبير على سلوك الجماعة التى ينتمى إليها وهناك علم النفس الإجتماعى وهو العلم المشترك بين علم النفس وعلم الاجتماع والذى يدرس ظاهرة تأثر سلوك الفرد بسلوك الجماعة أو بالموقف الاجتماعى. وهناك ثلاث مجموعات يتأثر سلوك الفرد بها وتشمل: الجماعات الأولية primary groups والجماعات الثانوية secondary groups والجماعات المرجعية reference groups والجماعات الأولية هى تلك التى ينتمى إليها الفرد " المستهلك " انتماء قوياً ودائماً ومثالها الأسرة وجماعة الأصدقاء وزملاء العمل والجماعات الثانوية هى التى ينتمى إليها الفرد سياسيا أو مهنيا أو عقائدياً والفرد يرتبط بها ويتفاعل معها فى حدود معينة والجماعات المرجعية هى التى يقتدى بها الفرد ويرى فيها النموذج الذى يحتذى وبالتالى فإنها ترتبط بتحليل الحاجات لماسلو وخاصة بالمستوى الخامس الأعلى وهو تأكيد الذات حيث الصورة التى يراها الفرد أمامه. التفسير الثقافى لسلوك المستهلك: - والمقصود من ذلك هو معرفة مدى تأثير المستهلك فى سلوكه الشرائى بنوع الثقافة والحضارة التى ينتمى إليها ويعتبر علم تطور حضارات الإنسان أو يعرف بعلم: "الانتروبولجيا" antrobolgy هو المرجع لتفسير هذه الناحية فى سلوك الفرد ضمن توصيف دقيق للناحيتين الاقتصادية (علم الانتروبولجيا الاقتصادية والاجتماعية ( علم النتروبولجيا الاجتماعية(. - والثقافة هى طريقة وأسلوب الحياة فى إقليم معين والتى توجه سلوك الفرد فى محيط وإطار متعارف عليه بحيث أن الخروج عليه يؤدى إلى خطورة اللفظ الإجتماعى بمعنى الطرد الإجتماعى أى نبذ الفرد من المجتمع. - حماية المستهلك - حقوق المشترين وواجبات البائعين: لقد اهتمت المشروعات التسويقية اهتماماً بالغاً بالمستهلكين بدراسة هيكلهم ومعرفة رغباتهم وذلك لأن المنافسة شديدة على الجودة والأسعار والخدمات. وبالرغم من هذا الاهتمام بالمستهلكين إلا أن الغش التجارى وتقليد السلع الأخرى والمغالاة فى الأسعار وعدم تقديم الخدمات التى أعلن عنها المستهلكين كل ذلك أدى إلى الإجحاف بحقوق المستهلكين ومن هنا نشأت الحاجة إلى وجود جهات تحمى المستهلك نشأت جمعيات حماية المستهلك وكذلك فإن الحكومات سارعت إلى تخصيص أجهزة لحماية المستهلكين والبث فى منازعات الغش التجارة وغالبا ً تكون هذه الجهة لحماية المستهلكين تابعة لوزارة التجارة أو وزارة التموين . وفى مجال للمنافسة بين الشركات فى مختلف دول العالم أصبحت حقوق المستهلكين وحمايتهم وتأمين استخدامهم للسلع من أهم الأهداف التى يعملون لتحقيقها للحصول على رضاء المستهلك وتكوين انطباع جيد وإيجابى عن الشركة ومنتجاتها. فإن المستهلك هو المحرك الأساسى لنشاط الشركات و تخطو منظمات الأعمال نحو وإليه ألف خطوة لماذا ؟ لأنه هو الذى يحقق نجاحها أو يسبب فشلها. لقد اشتعلت المنافسة بين الشركات من أجل إرضاء المستهلك وكلما تغيرت احتياجاته وطموحاته سعت الشركات إلى التغير فى تصميم المنتجات والتغيير فى سياسات التسويق تسعيرا ًوتوزيعاً وترويجاً. لقد نشطت جمعيات حماية المستهلك وأنشأت إتحادات تشرف عليها كما إن الأجهزة الحكومية لحماية المستهلك فى وزارات التجارة فى مختلف الدول وجهات الرقابة الصحية فى وزارات الصحة ووزارات الزراعة (الرقابة البيطرية) أصبحت لها دور فعال وهام لحماية المستهلك وصدرت التشريعات والقوانين التى تختص بالإعلان وتلوث البيئة والأسعار والمواصفات القياسية والمنافسة غير المشروعة وحالات الاحتكار والتلاعب فى السوق ثالثاً : علاقة الإعلان بالمستهلك إن الإعلان يؤدى إلى زيادة المبيعات أو إغراء الناس لشراء سلعة معينة ولا شك إننا لا نستطيع قبول تلك الإجابات على علاقتها إذ أن أحداً لا يستطيع الادعاء بأن الإعلان يمكن أن يحقق بمفرده تلك النتائج المرغوبة فإلى جانب الإعلان لابد وأن يكون هناك سلعة جيدة صممت وفقا ً لرغبات واحتياجات المستهلكين وتقدم إليهم فى شكل يجعلهم يقبلون على شرائها كذلك لابد أن تعرض تلك السلعة بسعر مناسب يستطيع المستهلك المحتمل دفعه فى سبيل اقتناء تلك السلعة. من ناحية أخرى فالمستهلك يريد خدمات أخرى متعددة من المنتج مثل البيع بالتقسيط وأعمال الإصلاح والصيانة ويلعب مجال البيع دورا ً أساسياً فى ترويج المبيعات والتأثير على سلوك المستهلك فى نقطة الشراء ذاتها وعلى ذلك لا يمكن أن نتوقع أن يؤثر الإعلان بمفرده على المبيعات المشروع بل إن الإعلان يمثل جزءا من مجهود جماعى متكامل لخلق الطلب على السلعة وهذا يثير موضوع العلاقة بين الإعلان وبين الأدوات والعوامل الأخرى التى يستطيع مدير التسويق استخدامها لترويج وتنشيط المبيعات والتى يطلق عليها اسم المزيج التسويقى ((MARKETING MIX ومفهوم المزيج التسويقى هو أحد عناصر ثلاثة أساسية تميز الاتجاه الحديث فى الفكر التسويقى. أ‌- المزيج التسويقى. ب‌- الاتجاه إلى الاعتراف بأهمية المستهلك ورغباته (الاتجاه السلوكى). ج- فكرة التتابع فى العمليات والأنشطة التسويقية لتحقيق هدف معين. ونستطيع القول إن الهدف الرئيسى أو الأساسى للإعلان هو تغيير اتجاهات وسلوك المستهلكين المحتملين وبمعنى أدق فإن الإعلان يستخدم كوسيلة للتأثير على المستهلكين المحتملين حتى يتصرفوا بطريقة أكثر قبولاً للسلعة موضوع الإعلان أى أن المعلن يحاول إغراء المستهلكين بشراء سلعة معينة لم يكونا ليشتروها لو لم يكن هناك إعلان ويحاول المعلن من جهة أخرى إقناع العميل بشراء كميات أكبر مما كان يشتريه من الإعلان وبصفة عامة فإن الإعلان يسعى إلى تغيير سلوك الإستهلاكى للأفراد دون محاولة تغيير ما يقدمه المشروع من سلع وخدمات أى أنه لابد من إدخال تعديلات على الأسعار- مستويات الجودة- العبوة أو منافذ التوزيع لأن الإعلان يسعى إلى تغيير سلوك المستهلك بحيث يصبح أكثر قبولا ً وتأييداً لما يقدمه المشروع. تغيير سلوك المستهلك: لك سلعة أو ماركة خصائص معينة ومشاكل خاصة بها أيضاً جدير بالقول إن هدف الإعلان هو تغيير سلوك المستهلك تجاه السلعة فإن هذا التغيير وإن كان ممكناً إلا انه يتطلب نفقات وجود قد تفوق ما يعود من وراءه من نفع أو ربح لذلك يجب على المعلن قبل محاولة الدخول فى عمليات إعلانية منظمة بهدف تغيير سلوك المستهلكين بأن يبين الحقائق الكاملة المتعلقة بسلعته ومدى قابليتها لخدمة أهداف المستهلك وإشباع رغباته. آخذاً فى الاعتبار احتمالات النجاح والفشل فى تغيير السلوك فنستطيع إذن أن نحدد الأساليب التى يستطيع الإعلان من خلالها تغيير سلوك المستهلكين. وهناك أساليب ثلاثة في هذا العدد هي:- أ‌- تغير السلوك من خلال توفير المعلومات. ب‌- تغير السلوك بالعمل على تغير الرغبات. ج- تغير السلوك بمحاولة تغير تفضيل المستهلك للماركات المختلفة. أولا: توفير المعلومات يتمكن الإعلان من تغير سلوك المستهلكين بسرعة وكفاءة من خلال تزويد المستهلك بمعلومات وبيانات تساعد على اكتشاف جوانب له يمكن يعلمها تتعلق بالسلعة موضوع الإعلان أو بطرق استخدامها ومنافعها المختلفة. إن الإعلان يوفر للمستهلك معلومات عن السلعة وميزاتها ومنافعها وأين يستطيع الحصول عليها والأسعار التي تعرض بها السلعة أي أن تغيير السلوك يتم بمجرد إخبار المستهلك بكيفية إشباع الرغبات والحاجات التي يشعر بها فعلا والتي يسعى إلى اكتشاف وسيله لإشباعها ولعل خير مثال على هذا النوع من الإعلان هو الإعلانات المبوبة (classificd) التي توفر للمستهلك معلومات محدده بطريقه مباشره دون أي محاوله للتأثير ويكون المستهلك على استعداد للعمل بما جاء بها نظر لشعوره بحاجه معينه. نوع آخر من الإعلانات التي تهدف إلى تغيير السلوك من خلال إعطاء معلومات للمستهلك هي الإعلانات عن السلع والمنتجات الجديدة ويتميز الإعلان عن السلع الجديدة بالصفات الآتية:- 1- انه يحتوي على تعليمات يوضح للمستهلك مزايا وخصائص المنتج الجديد. 2- إن الإعلان يحاول خلق الرغبة للحصول على السلعة الجديدة لدى المستهلك. ثانيا تغيير رغبات المستهلكين:- هل يستطيع الإعلان أن يخلق لدى المستهلك رغبات لم يكن يشعر بها من قبل؟ بمعنى هل يستطيع الإعلان تغير اتجاهات المستهلك وعاداته الاستهلاكية بحيث يخلق لديه رغبات جديدة تماما. اخذ في الاعتبار نتائج البحث والدراسة في العلوم السلوكية فيما يتعلق بالرغبات والاتجاهات نستطيع القول مع الحرص الشديد انه بإمكان الإعلان إذا حسن تصميمه واستخدامه أن يؤدي إلى تغير أساسه في رغبات المستهلك واتجاهاته وعبارة مع الحرص الشديد تشير إلى صعوبة تحقيق هذا التغير إلا بناء على دراسة جادة لمحددات السلوك الاستهلاكي والعمليات الفكرية والذهنية التي ينطوي عليها اتخاذ قرار باستهلاك سلعه أو ماركه معينه. إن الإعلان باعتباره أداه للاتصال يستطيع تحقيق تغير في عادات أو رغبات المستهلكين واتجاهاتهم الاستهلاكية إن تحققت الشروط الآتية:- 1- أن يبرز الإعلان المزايا والفوائد التي تعود على المستهلك نتيجة إقناعه بالفكرة أو الرغبة الجديدة. 2- أن يكون المستهلك راغبا في تغير اتجاهاته وتبني الأفكار الجديدة . 3- أن يخلق الإعلان جوا عاما من التأييد للمستهلك يؤكد له سلامة القرار الذي اتخذه بقبول الفكرة أو الاتجاه الجديد. ثالثا تغير تفضيل المستهلك للماركات المختلفة :- في كثير من الأحيان لا يحتاج المعلن إلى تغير سلوك المستهلك تغيرا أساسيا ولكن في معظم الأحيان يجد المعلن نفسه في موقف يتطلب منه تغيرا في سلوك المستهلكين الذين يرغبون فعلا في السلعة بمعنى أن يحول تفضيلهم في ماركه منافسه إلى ماركته هو. وفي هذه الحالات يعتمد المعلن على الرغبات والحاجات الحالية للمستهلكين والمعلن يجد في الأساليب الإعلانية المتعددة وسيله إلى تحقيق هذا التغيير في تفضيل المستهلكين الماركة دون الأخرى. فقد يركز المنتج على أن سلعته هي الأفضل أو إن الماركة التي يقدمها للسوق هي أكثر الماركات احتمالا وما إلى ذلك من دواعي إعلانيه تركز على النواحي التي يريد المعلن نقلها إلى المستهلك لإقناعه بتحويل تفضيله من ماركه منافسه إلى ماركته. رابعاً : أراء حول الإعلان :- نعرض فيما يلي لبعض الآراء الصحفية التي تصور بعض الانتقادات الموجه إلى الإعلان وعي على التوالي : 1- ما نشر في مجله كل الناس بعنوان الإعلان هل يضلل المستهلك . 2- ما نشر في جريده الأهالي 29/7/1992 بعنوان الإعلان يزيد من إنفاق الأسرة. 3- دعوة لميثاق شرف يحمي المجتمع من غزو الإعلان جريدة الأخبار. 4- أراء بعض الخبراء في مجال الإعلان . 5- صور من إعلانات حمله إعلانيه تستهدف الدفاع عن الإعلان في مواجهة القضايا المثارة ضده. 1- الإعلان هل يضلل المستهلك الإعلانات هل هي المسئولة عن زيادة الاستهلاك الترفي ؟ هل هي المحرض الأول على زيادة الإسراف واختلال ميزانية الأسرة العربية؟ رجال الدعاية والإعلان يعارضون تماما هذه الصورة المزيفة عن دور الإعلانات؟ كلهم يؤكدون أن الإعلان مرشد المستهلك الذكي وواجهة المجتمع المتحضر ( كل الناس) قابلت عددا من خبراء الدعاية والإعلان وواجهتهم بكل هذه التساؤلات وكانت هذه إجاباتهم :- في اتصال هاتفي مع ادمون مطران رئيس مجلس إدارة شركة ( ميماك) للدعاية والإعلان والتسويق في لندن والأمين المالي لجمعية الإعلان لدول مجلس التعاون الخليجي أكد مطران أن الإعلان يثقف الناس ويوضح مزايا السلعة لجمهور المستهلكين وان التسويق سوف يكون ضعيفا جدا لو لم يكن هناك إعلانات وأضاف يقول: وبالإضافة إلى ذلك فأن الإعلان يؤثر على الاقتصاد أي دعم حركة الصناعة كما أشارت إحدى الدراسات الأمريكية التي أوضحت أن الإنسان يشاهد كل يوم 1800 إعلان تبدأ بمجرد استيقاظه من النوم حتى يذهب إلى فراشه ليلاً. وكل هذا يدل على أن الإعلانات وسيلة هامه لتثقيف المستهلكين فهي تؤدي إلى إشهار البضائع والسلع وأيضا وصف السلع وتوضيح مزاياها . ولذلك فأن الإعلان واحد من أسس الاقتصاد والصناعة وهو أيضا يصل بنا إلى ما يمكن أن نسميه بـ ( حياة متكاملة ) عن طريق زيادة الاستهلاك حتى نصل إلى مرحلة إشباع الحاجات ويسهل على المشتري عملية اتخاذ قرار الشراء في حدود هذه المرحلة ويضيف قائلا : ولكن بشكل عام فأن حجم أي سوق يزداد بنسبة 5% سنويا وهي نسبة تعادل تقريبا معدل زيادة السكان وبالتالي فأن الاستهلاك يزيد بنفس النسبة ومن هنا فان الإعلان لا يساعد على زيادة الاستهلاك إلا في حدود هذه النسبة فقط ولا يمكنه أن يزيد من استهلاك الإنسان إلى معدلات تفوق قدرة الإنسان نفسه على إشباع احتياجاته. 2- الإعلان يزيد من إنفاق الأسرة :- في رسالة علميه حديثه هناك 1121 إعلاناً عن سلع استهلاكية مدتها 945 دقيقه في دوره تلفزيونيه واحده تستغرق ثلاثة شهور ويرى الخبراء أن هذا يمثل ضغطا على الجمهور ويرفع نفق الأسرة المصرية كيف يتم ذلك؟ وما هي المعايير التي تحكم عملية الإعلان عن السلع الاستهلاكية والترفيه؟ وما اثر ذلك على الأسرة تقول إننا نأخذ بنظام اقتصاد السوق ومن ثم لا نستطيع أن نقلل من أهمية دخل الإعلانات بالنسبة لأجهزة الإعلام. وكثرة الإعلانات تتيح للفرد الاختيار بين السلع لان نمط الاقتصاد يقرض الإعلان ... إلا أن هناك معايير لابد من الالتزام بها للحد من بعض المبالغات كأن لا تزيد فترة الإعلانات عن 40.20 دقيقه في اليوم. نحن نكدس الإعلانات ومن ثم نحن بحاجه إلى وجود هيئات لحماية المستهلك. فالإعلان يقدم ادعاءات مبالغ فيها وليس لدينا مؤسسات تتحقق من صدق المعلن ففي أمريكا توجد ( لجنه التجارة الفيدرالية ) تقدم للمستهلك تقارير عن السلع التي يرغب في شرائها فلا يقدم على الشراء لمجرد الانبهار بالإعلان وطريقته مثلما يحدث عندنا. ملخص الدراسة تتكون الدراسة من ثلاثة أبواب وهي كالتالي :- أولاً الباب الأول: ( الإطار العام للبحث ) ويتكون من :- 1- خلفية البحث العلمي: وقمنا فيها بتوضيح موضوع والغرض منه. 2- مشكلة البحث:- وقمنا فيها بتوضيح المشكلة الخاصة بالبحث والتي نحاول عرضها ألا وهي اثر الإعلان على المستهلك. 3- الهدف من البحث:- يتمثل الهدف من البحث في دراسة عامه للإعلان وكيفية تأثيره على جمهور المستهلكين. 4- حدود البحث : وهي الحدود الزمنية والمكانية للبحث العلمي . 5- الطريقة البحثية المتبعة: والطريقة البحثية المتبعة هنا هي الطريقة المكتبية . 6- مصادر البيانات: وهي المصادر التي تم الحصول منها على المادة العلمية للبحث . ثانيا الباب الثاني: ( الخلفية النظرية ) وتتكون من الآتي:- الفصل الأول :- ( دراسة تمهيديه عن الإعلان ) وقمنا فيها بتناول النقاط الآتيه:- 1- مفهوم الإعلان وخصائصه : ولقد قمنا بطرح عدة مفاهيم خاصة بالإعلان وتوصلنا أن المفهوم النهائي للإعلان هو إن الإعلان هو الرسالة البيعية الأكثر أقناعا والموجهة إلى العميل الأكثر احتمالا سواء لمنتج أو خدمه وبالتكلفة الأقل. وأيضا وجدنا أن هناك عدة خصائص تميز الإعلان منها على سبيل المثال : يمثل الإعلان وسيله غير شخصية للاتصال بجمهور كبير وليس فرد معين كما هو الحال في البيع الشخصي عند استخدام رجال البيع في الترويج للمنتج . 2- أهداف ووظائف الإعلان : ومن خلال الدراسة توصلنا لوجود أربعة أهداف خاصة بالإعلان ومنها أ- هدف تعظيم المبيعات