أدوات المكتب الصحفي

الفصل السادس

17 نيسان/إبريل 2012

هذا المقال مقتطف من مطبوعة "مكتب صحفي مسؤول في العصر الرقمي" من منشورات مكتب برامج الإعلام الخارجي.

إذا أردت أن تكون محاوراً حكومياً، عليك أن تتصور نفسك على أن قائد فرقة أوركسترا ولديك العديد من الآلات الموسيقية التي يبغي عليك الإشراف عليها وقيادتها بهدف خلق صوت موسيقي رائع. ومن أجل خلق موسيقى جريئة صاخبة عليك استخدام العدد اللازم من الآلات لصنع موسيقى متناغمة، ولأجل صنع نغم منفرد، قد لا تحتاج سوى إلى عازفي الكمان.
وكمحاور، لديك أيضاً العديد من الآلات - أو الأدوات. وتماماً مثل قائد الأوركسترا، يجب أن يكون صوت الآلات متناغماً معا، أو اعتماداً على السيناريو المحدد، أن يكون الصوت جيدا إذا كانت الآلات منفردة.
يتمثل جزء من وظيفة "المايسترو" الإعلامي في معرفة الأدوات الواجب استخدامها ومتى. وقد أبلغ دوغ ويلسون، مساعد الوزير للشؤون العامة في وزارة الدفاع في حكومة الرئيس أوباما، صحيفة واشنطن بوست بأن "مفتاح التعامل مع مثل هذا النطاق الواسع من أدوات الاتصال والتواصل هو التذكر بأن هناك مجالاً لاستخدامها جميعهاً."
وأضاف أن "فريق الشؤون العامة المكون من أناس لا يتعاملون سوى مع الصحافة المطبوعة لا معنى له، وكذلك فريق الشؤون العامة الذي لا يتواصلون سوى عبر تويتر هو أيضا فريق لا معنى له. فالمفتاح يكمن في فهم ما يمكن تحقيقه من خلال كل واحدة من هذه الأدوات، ومعرفة أفضل مزيج منها لتحقيق هدف معين."

تتغير أدوات وسائل الإعلام باستمرار. وندرج فيما يلي القليل منها المتوفرة "لمايسترو" عصر المعلومات:
السيرة الذاتية قد توزع مع البيان الصحفي، وهي توفر التاريخ المهني وإنجازات الشخص الذي تمّ تعيينه في وظيفة جديدة، أو لإلقاء خطاب، أو للمشاركة في حدث.
المدونات تشبه مقالات الرأي الرقمية التي يكتب فيها الأفراد تعليقاتهم أو أخبارهم حول موضوع معيّن. تجمع المدونات بين قوة وسائل الإعلام الاجتماعية - القدرة على سهولة تمريرها إلى الغير، على سبيل المثال - مع النشر التقليدي للمطبوعة. وكثيراً ما تجمع المدونات بين النصوص، والصور، والروابط مع مدونات أخرى، ومواقع الإنترنت، ووسائل الإعلام الاجتماعية. معظم هذه الأدوات متفاعلة، وتسمح لزوارها بترك تعليقات ورسائل على المدونات.
التقويم الزمني – للرسالة الرئيسية ومهام العمل - في الحملات الإعلامية. يغطي تقويم الرسالة الرئيسية طول مدة الحملة، ويوضح رسالة الحملة، والوسيلة الإعلامية الواجب استخدامها والمتحدث الرسمي لكل يوم أو أسبوع أو شهر. أما بصورة عكسية، بدءاً من التاريخ النهائي للحملة حتى بداية التخطيط المسبق، ويفصل كل مهمة يتوجب إنجازها مع مهام العمل الواجب القيام به.
منتدى النقاش أو منتدى الانترنت هو موقع على الانترنت حيث يستطيع المستخدمون نشر رسائلهم على شكل حوار. يوافق في العادة المشرف على المنتدى على الرسائل قبل نشرها، ويتم حفظ الرسائل في الأرشيف مؤقتاً على الأقل.
مجالس إدارة التحرير هي اجتماعات بين صانع الخبر ومحرر صفحة الافتتاحيات في صحيفة أو نشرة على الانترنت، وبين كُتّاب المقالات الافتتاحية ومقالات الرأي والصحفيين من قسم الأخبار لمناقشة موضوع ما. تعقد شبكات التلفزيون والتلفزيون الكبلي الرئيسية اجتماعات مشابهة. ويمكن لمجلس التحرير أن يعطي المسؤول الحكومي فرصة لتوضيح آرائه بصورة متعمقة، مما قد يوفر الوسيلة الإعلامية تفهماً أعمق لسياسات الحكومة، ويؤدي عادةً إلى تقارير إخبارية، ومقالات افتتاحية، ومدونات، وتعليقات تحريرية أخرى.

الرسائل البريدية الإلكترونية وهي وسيلة لتبادل الرسائل الرقمية من كاتب الرسالة إلى شخص أو عدة أشخاص.
الموجز التنفيذي هو ملخص لتقرير أطول لكي يتمكن القرّاء من فهم النقاط الرئيسية بسرعة دون الحاجة لقراءة وثيقة طويلة.
قائمة بأسماء الخبراء يعدها أحياناً مكتب صحفي وتعطى إلى المراسلين. يجب أن تحتوي هذه القائمة على أسماء الأفراد مع انتماءاتهم، وأرقام هواتفهم وعناوين بريدهم الإلكتروني كي يتمكن المراسلون من الاتصال بهم بسهولة لإجراء المقابلات أو للحصول على معلومات حول خلفية مواضيع معينة.
الفيسبوك هو أحد أكثر خدمات الشبكات الاجتماعية شعبية حيث يستطيع المستخدمون استحداث ملف بالمعلومات الذاتية أو مجتمع أحول موضوع، وتسجيل المعلومات، أو تبادل المعلومات بين "الأصدقاء" أو الأطراف المهتمة. www.facebook.com
بيان حقائق أو معلومات خلفية التي تترافق عادةً مع بيان صحفي وتقدم معلومات مفصلة عن موضوع ينشر على عدة صفحات مطبوعة. وتظهر في أحيان كثيرة على شكل نقاط محددة لكل حقيقة جديدة.
المعجب في وسائل الإعلام الاجتماعية هو أحد المتحمسين أو التابعين أو المناصرين لمنظمة أو شخصية عامة. عندما تصبح معجباً ستحصل على الأخبار، والصور، وتحديثات أخرى للمعلومات من المنظمة، أو الشخصية المشهورة، أو الشخصية العامة، أو منظمة التابعين."
مقالة خاصة هي قصة إخبارية تكون أكثر سردية في نصها، ولا تعتبر أخباراً فعلية أو جادة.
فليكر هو موقع إلكتروني لتبادل الصور وأفلام الفيديو www.flickr.com.
الهدف أو الغرض هو ما تريد تحقيقه خلال فترة زمنية محددة عادةً.
المقابلات تعطي المسؤولين كفرصة للتحدث، عادة مع صحفي واحد، ولعرض آرائهم بطريقة متعمقة أكثر مما هو ممكن في مؤتمر صحفي.

الرابط يشير إلى رابط متشعب يستطيع القراء عادةً النقر عليه لينتقلوا إلى موقع الكتروني يتضمن معلومات إضافية حول الموضوع. يجب أن يكون لديك أزرار يسهل الوصول إليها على صفحة موقعك الإلكتروني ومواقع وسائل الإعلام الاجتماعية كي لا يضطر القراء المرور عبر خطوات عديدة للحصول على معلومات إضافية.
الإخطار الإعلامي ينبّه وسائل الإعلام حول حدث قادم ويجب أن يتضمن العناصر الرئيسية للتغطية الصحفية – من، وماذا، ومتى، وأين، ولماذا، وكيف.
الرسالة توضح بالهدف الذي تريد تحقيقه بطريقة يمكن فهمها بسهولة وتكون موجزة يستحيل نسيانها ويسهل تذكرها.
رسائل متعددة الوسائط وتعني خدمة الرسائل المتعددة الوسائط حيث يمكن إرسال الصور وأفلام الفيديو، والتسجيلات الصوتية من وإلى الهواتف النقالة.
الغرض (انظر الهدف)
الدردشة على الانترنت هو اتصال كتابي يمكنه الانتقال من مرسل إلى متلقي واحد أو إلى عدد كبير من المتلقين. وهذه طريقة يستطيع المسؤولون الحكوميون عبرها تحديد الوقت وإجراء حوار على الانترنت مع العديد من المتلقين.
مقالات الرأي، والتعليقات، والأعمدة الصحفية، والمدونات تستخدم من صانعي الأخبار للتعبير عن آرائهم وإيصال وجهات نظرهم مباشرة إلى المواطنين.
فرص التقاط الصور هي "فرص" لالتقاط الصور التذكارية مع سياسي أو شخصية مشهورة عادةً.
رسالة إلكترونية سريعة، أو رسالة مطبوعة أو رسالة عبر الإنترنت أو رسالة عادية تطرح قصة لمراسل. وهي تلخص لماذا يعتقد المرسل أن القصة سوف تثير الاهتمام وتصف فرص التقاط ما يمكن من الصور.
البودكاست هي ملفات إعلامية رقمية، أو صوتية، أو مرئية يمكن تنزيلها للاستماع إليها أو مشاهدتها ضمن الإطار الزمني الذي يرغب به المستمع أو المشاهد.

لقاءات صحفية تدوم عادة بين 10 و15 دقيقة وتكون أقصر بكثير وأقل رسمية من المؤتمرات الصحفية. وعادةً لا توجد افتتاحية، ويبدأ المسؤول بالإجابة على أسئلة المراسلين.
مؤتمر صحفي هو حدث حيث تدعى وسائل الإعلام لتطرح أسئلة على المسؤول. تعقد المؤتمرات عادةً عن طريق الحضور الشخصي أو عبر مجموعة متنوعة من الأشكال مثل الفيديو، أو الهاتف، أو الأشكال الرقمية. تبدأ عادةً بكلمة افتتاحية يلقيها المسؤول حول موضوع يثير الاهتمام.
الرزم الصحفية أو الرزم الإعلامية وتحتوي على عدة بنود حول موضوع واحد ويستخدم لإعطاء معلومات خلفية حول منظمة، ولإطلاق حملة إعلامية. وتشمل هذه الرزم عادة بياناً صحفياً، وبيان حقائق، وسير ذاتية، وصوراً للمتحدثين، وأية مواضيع تثير الاهتمام. وفي حين ان هذه الرزمة يمكن أن توزع على وسائل الإعلام أو الجمهور، فالمواد التي تحتويها تسجل أيضاً على الانترنت لتوزيعها على نطاق أوسع.
البيان الصحفي يكتب عادةً في صيغة تقرير إخباري ويسرد قصتك في صفحة أو صفحتين. يحتوي على أدوات الاستفهام مثل "من، وماذا، وأين، ومتى، ولماذا، وكيف" في أول فقرتين من البيان، فضلاً عن معلومات حول كيفية الاتصال لطرح المزيد من الأسئلة.
تدقيق ومراجعة العلاقات العامة هو تقييم النظرة إلى المنظمة بالمقارنة مع رزمة أهداف المنظمة. يمكنك من خلال هذه العملية التأكد مما إذا كانت استراتيجياتك وأساليبك تبلغ الأهداف المنشودة.
اتصال استباقي هو مبادرة تُتخذ لدفع رسالة إلى الجمهور.
الأسئلة التي تعطى أحيانا من المسؤولين إلى المراسلين لتحفيز اهتمامهم بموضوع ما. الأسئلة الواسعة الخيال تثير الفضول.
توزيع المحتوى النصي المبسط ويشير إلى  تلقيم ونشر المحتوى مما يسمح للمرسلين بإرسال محتوى يشعرون أنه قد يثير اهتمام المتلقين الذين سجلوا للحصول عليه تلقائياً. ويتلقى المشتركون في  شبكة توزيع المحتوى النصي المبسط تحديثات في الوقت المناسب للمعلومات من المواقع الإلكترونية المفضلة لديهم بدلاً من الاضطرار للبحث عن المعلومات.

الرسائل النصية القصيرة هي "خدمة الرسائل القصيرة"، نوع من التواصل بالرسائل النصية عبر الهواتف النقالة.
الاتصالات الإستراتيجية هي استخدام عناصر متنوعة من الأبحاث لقياس مواقف  الناس، وتحديد فئات الجمهور من أجل نشر معلومات مستدامة ومتناغمة، والتنسيق لإيصال مفهوم معين أو عملية إلى هدف طويل الأمد. كما تتطلب أيضاً الرصد والتقييم لهذه العملية.
تويتر هو مدونة مصغرة لا تتقبل أكثر من 140 رمزاً تسمح للمستخدمين بإرسال وقراءة الرسائل التي يطلق عليها "تويتس" نسبة إلى اسم الموقع. إنها مواقع تستند إلى النص مع روابط إلى صور، ومواقع إنترنت، وأفلام فيديو، ومواد أخرى.
وسائل الإعلام الاجتماعية هي وسائل إعلام تستند إلى الانترنت والهواتف النقالة بالتزامن من أجل تحقيق التفاعل الاجتماعي كي يصبح بالإمكان إنشاء مجتمعات فينتج عن ذلك الحوار.
الخطب تستخدم لتعزيز السياسات، والكشف عن برامج جديدة، وشرح المواقف وبناء إجماع الآراء.
وسائل البث المباشر على الانترنت هي وسائل إعلامية تبث في مباشرة على الهواء، أو في نفس اللحظة كي يتمكن المشاهدون من مناطق مختلفة مشاهدة وسماع عرض خلال وقت تقديمه.
الأدوات البصرية، كالصور والرسوم البيانية والخرائط والمخططات البيانية والخرائط التي ترافق البيانات الصحفية. تسجل على الانترنت أو توزع على شكل نسخ مطبوعة أو شكل ورقي.
صفحات الإنترنت تستخدم من جانب إحدى المنظمات لتخبر قصصها الخاصة من خلال الوسائل البصرية، والسمعية، والمحتوى المطبوع.
الحوار الإلكتروني أو النشرة الإلكترونية يستخدم تكنولوجيا وسائل البث المباشر على الانترنت لربط مصدر محتوى واحد، مثل متحدث أو مسؤول، مع الناس الموجودين في جميع أنحاء العالم. يرد المسؤول على الأسئلة ويتحدث معهم.

يوتيوب هو موقع على الانترنت يتيح للمستخدمين نشر وتبادل ومشاهدة أفلام الفيديو. كما تستطيع المنظمات استخدامه لنشر أجزاء من خطابات المسؤولين ونشر المؤتمرات الصحفية.